Как могат различните комуникационни канали да се съчетаят успешно?

Христо Радичев има дипломи по социология и по международни отношения от СУ „Климент Охридски“. Започва професионалната си кариера в GfK България като младши изследовател. Там става ръководител на проектите GfK Leaflet Monitor и GfK Shopping Monitor, които разглеждат промоционалните активности и потребителските навици на пазара за бързооборотни стоки.

След това, като интернет мениджър в международното издателство Reader's Digest, отговаря за имейл маркетинга и изграждането на клиентски бази данни в България, Босна и Херцеговина, Словения, Сърбия и Хърватска. Сега е управител за България на „Медияпост Хит Мейл” – специализирана компания за директен маркетинг, част от френската група La Poste. Основните му интереси са насочени към имейл маркетинг, потребителски промоции, директна поща, програми за лоялност и изграждане на качествени клиентски бази данни.

Потърсихме г-н Радичев по повод на организирания от неговата компания семинар по дигитален маркетинг, за да ни разкаже повече за използването на QR кодове и съчетаването на различните комуникационни канали.

Г-н Радичев, какви са особеностите на една sms кампания? Как реагират потребителите в България и не са ли прекалено издразнени покрай кампаниите на различни мобилни оператори?
Много зависи по какъв начин е организирана една sms кампания. Единият разумен вариант е, когато тя се използва по-скоро да привлече потребители, отколкото да ги принуди да направят нещо. Например купувате някакъв продукт от магазина. Той има уникален код, който трябва да изпратите на кратък номер, за да участвате в някаква кампания. Това е добър подход, защото по този начин вие имате някакви очаквания към тази компания и към нейната кампания. Желанието да изпратите този sms идва от вас. В случаите, когато клиентът не изпраща, а получава sms, трябва да се върнем на въпроса за това колко уместно е съобщението. Ако един sms ме открива в момент, в който аз се нуждая от него, на правилното място, говори на моя език и решава някакъв конкретен мой проблем, тогава всичко е наред. Но когато той е без предварително позволение, когато се изпраща от някого, когото аз не познавам, и когато ми предлага нещо, което е тотално извън моите интереси, тогава вече имаме проблем.

В България в момента има ли технологична възможност да се засича локацията на даден потребител и само когато той е в определен район, да му се изпраща sms?
Технологично е възможно. Въпросът е доколко законово е позволено. Според мен лично няма проблем, ако вие разполагате с някакво устройство, което може да разчете например ваша клиентска карта, и влезете в определен магазин, от магазина да ви изпратят sms, в който да ви кажат :„Здравейте, това е нашата оферта за деня”. Защо да не отидете на щанда за месо например и да си купите промоционален продукт? Друг пример - кафене, човек сканира т.нар. QR код, който стана доста популярен напоследък в България. Така пак може да разберете, че той е в някой от вашите обекти и да му изпратите допълнителен sms например едно просто „Благодаря”. Понякога думичката „благодаря” върши чудеса не само в sms, а във всички канали.

По повод на популярността на QR кодовете, доколко хората в България им обръщат внимание и работят ли кампаниите с QR кодове у нас?
Интересното при QR кодовете е, че те не трябва да се използват заради самото използване. Аз лично бих препоръчал QR кодовете да се използват, за да доставят някакво допълнително съдържание на потребителя. В много от случаите, които съм виждал в България, а и не само в България - и в чужбина, това е повсеместна практика - QR кодът копира адреса на уебсайта, който се намира точно под него. На практика вие получавате едно и също съдържание, независимо от това дали просто прочитате адреса и го въвеждате в някой уеб браузър, или сканирате с телефона си. Затова QR кодът трябва да е нещо, което да дава допълнителна информация, нещо с добавена стойност за потребителя. Тогава една такава кампания работи.

Бихте ли дали пример за успешна кампания в България. За какво ползват компаниите QR кодове у нас?
Ами един пример, който мога да ви дам, е за кампания, която ние организирахме. Беше за книгата на Дрейтън Бърд. Малко преди тя да бъде публикувана, я изпратихме на хора от нашата база данни. На нея имаше QR код и когато хората го сканираха, те получава специализирано видео, т.е. те отиваха на един сайт, сайтът беше посветен на наш предстоящ семинар, където получаваха видео с тяхното име на него. Бяхме сложили уникални линкове във всеки QR код, независимо от това на кого го изпращаме, така че всеки можеше да открие нещо, което е предназначено специално за него. Ние следяхме трафика, който идва през тези уникални линкове. 50% от хората бяха въвели линка, който беше поставен в самата книга, другата половина бяха сканирали QR кода.

Според вас склонни ли са хората, които притежават смартфони, да сканират QR кодове?
Не всички, едно е да имаш смартфон, друго е да го използваш по предназначение. Смартфонът е устройство, което е предназначено да бъде вързано към интернет. Много хора обаче използват смартфоните си само за да провеждат разговори с тях. Отговорност на самите нас, както и на колегите, които се занимават с маркетинг, е да покажат на хората за какво могат да използват своите телефони.

Какви са характеристиките на хората, които са по-склонни да използват QR код – образование, възрастова група?
Ако човек притежава устройството смартфон, което има скенер за баркодове, може да сканира всичко. Въпросът е доколко познавате собствените си клиенти и дали знаете, че те са, така да се каже, достатъчно технологично обиграни. Това са хора, които са активни, които са в крак с технологиите, които, разбира се, притежават смартфон или друго четящо устройство и които наистина се интересуват от разнообразие от продукти. Не говоря само за високотехнологични продукти. Това са хора, които искат да получат и търсят активно допълнително съдържание. QR кодовете им дават именно това.

Ако трябва да сравните имейл и sms кампаниите, какви са плюсовете на единия и на другия канал? Как биха могли да се съчетаят двата?
Биха могли да се съчетаят наистина много успешно. Разбира се, един от основните плюсове на sms кампаниите е, че те отиват в устройството, което човек държи най-близко до себе си, а именно мобилния телефон. В същото време обаче трябва да се има предвид, че sms кампаниите са много ефимерни, ефектът от тях угасва много бързо. При имейлите също го има този момент, но там разликата е, че количеството информация, която можете да предоставите, е много по-голяма. Разбира се, че могат да се използват в комбинация, при това много успешно. Мога да ви дам пример с кампания, която ние сме организирали, където една група хора получиха коледна картичка по пощата. След това получиха имейл по повод на коледните празници и в момента, в който четяха този имейл, те стигаха до едно изречение, в което се казваше: „Ние толкова искахме да ви зарадваме за коледните празници, че дори решихме да ви изпеем и песен, ако искате да я чуете, вдигнете си телефона”. В момента, в който те четяха това, нашата система изпращаше телефонно обаждане. Ефектът беше потресаващ.

Говорейки за различните канали за директен маркетинг, споменахте поща. Доколко хората обръщат внимание на този канал, не са ли по-склонни да прехвърлят съдържанието на пощата си към кошчето за боклук, без да му обърнат внимание?
Има голяма разлика между т.нар. безадресна поща и директната поща, която отива до точно определен получател. Според мен безадресната поща също има огромен потенциал.

В какво се изразява потенциалът на безадресната поща?
Да не забравяме, че голяма част от магазините за бързооборотни стоки или за потребителска електроника например използват безадресната поща като един много подходящ канал за техните магазини. Безадресната поща върши страхотна работа за малък бизнес - когато изпращате безадресна поща в квартала, в който е вашият магазин. Другото голямо предимство на безадресната поща е, че тя успешно пренасочва към уебсъдържание. Вие може да вземете флайера от пощенската си кутия и след това да посетите сайта, който този флайер рекламира. Друго, за което се използва безадресната поща, е за изграждане на потребителска база данни.

А какви са предимствата на директната поща?
Що се отнася до директната поща, тя е един от най-силните комуникационни канали, защото е много лична. В директната поща се предполага, че вие познавате много добре клиента си и човека, на когото изпращате това писмо. Всички хора обичаме да се чувстваме специални. Още повече, че редица изследвания показват, че възвръщаемостта от инвестициите от директна поща е наистина впечатляваща и често дори надминава тази от имейл кампании или телемаркетинг кампании. Директната поща е един от лично моите предпочитани канали на комуникация, защото освен че носи достатъчно личен елемент, тя може да обясни какви са качествата и предимствата на един продукт. Особено когато този продукт е сложен.

На какъв етап трябва да се използва директната поща като канал за комуникация?
Разбира се, директната поща трябва да се използва и много внимателмно, т.е. трябва да се използва на определен етап от взаимоотношенията между една компания и клиент. Обикновено се използва на решаващия, финален етап, защото т.нар „call to action” ( бел. ред. „призив за действие”) е най-силен там. Хората са най-склонни да реагират и да действат в отговор на получено съобщение по директна поща.

Може ли директната поща да ангажира потенциалните клиенти и обръщат ли те внимание на получени купони за отстъпка?
Това отново зависи от спецификата на самия продукт, от базата с данни, с която разполагате, както и от времето, по което изпращате своето съобщение. Имали сме например кампания, при която канихме с директна поща хора на много високи мениджърски позиции да се регистрират за едно събитие, което беше в областта на информационните технологии. Там идеята беше, че трима души от една компания получаваха съобщение, което ги караше да се свържат с останалите двама в компанията, да сглобят един пъзел и по този начин да получат промоционален код, който да им даде право на безплатна регистрация. По информация от нашия клиент това беше най-успешната му кампания, правена досега в България, така че наистина това работи, стига да се насочено към правилните хора.