сряда, 24 юли 2024   RSS
    Барометър | Региони | Компании | Лица | Назначения


    3075 прочитания

    Георги Малчев: Съдържанието вече не е цар. Контекстът е

    За навиците и предпочитанията на потребителите в социалните мрежи, вижте какво сподели управляващият съдружник в Xplora BG
    03 юни 2024, 15:54 a+ a- a

    Георги Малчев. Снимка: Личен архив

    „Още преди години стана популярна сентенцията „Съдържанието вече не е цар. Контекстът е“. Има причина за това и бурното развитие на AI ни го показва всеки ден“, разказва Георги Малчев, управляващ съдружник в Xplora BG. Свързахме се с него, за да ни разкаже повече за предпочитанията и навиците на потребители в социалните мрежи. Ето какво сподели той пред екипа на Economy.bg:

    Каква е връзката между навиците ни и взаимодействието ни със социалните мрежи?
    Трябва да отчитаме, че социалните мрежи са част от навиците на хората. Някои наши навици са свързани с нашата идентичност, а други са просто практични. С първите показваме, че водим пълноценен живот с приятели и забавления или че имаме интересно хоби, или че сме креативни и с чувство за хумор и разбира се – подкрепяме приятелите ни. Вторите са много практични и са свързани с това да открием приятно ново заведение, нови брандове за пазаруване или просто да се разсеем малко, без много да помним след това какво сме видели. В тази връзка най-полезно е да опишете себе си или таргет потребител като нужди, които задоволява в конкретна социална мрежа. Именно такова е и заданието ми към студентите магистри в Нов български университет. Задоволяването на тези нужди в дадена социална мрежа е станало навик и ние, като потребители с наши аудитории в социалните мрежи или като брандове, следва да се впишем в тези навици.

    Какво е типично за потребителите на най-популярните социални мрежи? 
    Хората са там, имат модел на поведение, което позволява алгоритмите да направят една много добра прогноза какво съдържание на кого да бъде представено. Това е частта за прогнозен маркетинг, описана като един от трите похода за успешен маркетинг в дигиталната ера от Филип Котлър в Маркетинг 5.0. Социалните мрежи покриват отлично и друг от подходите – контекстуален маркетинг. Още преди години стана популярна сентенцията „Съдържанието вече не е цар. Контекстът е“. Има причина за това и бурното развитие на AI ни го показва всеки ден. Това, с което AI се справя все по-добре, е да отчита контекста на дадена информация – както за целите на структурирането ѝ, така и за да ни даде най-правилното за нас решение. Много препоръчвам да прочетете повече в Linkedin бюлетина, който развивам за маркетинг – вече има над 8 500 абонати и покривам конкретни теми с детайлни примери, включително и за тези подходи в маркетинга.

    Kак реагират на различните формати съдържание?
    Социалните мрежи постоянно тестват и развиват форматите си. Всеки ден се извършват милиони интеракции с формати и съдържание, което социалните мрежи тестват. Само преди няколко години потребителите не бяха свикнали с реакциите във Facebook, а сега те са нормална част и от Linkedin. Както отлично е описано в „Атомни навици“ на Джеймс Клиър – всеки навик има активатор, желание, рутина и награда. Така работят и отделните социални мрежи – създали са навик у нас и ние сме автоматизирали ползването на даден формат. Като това включва както най-наложените и масови, така и по-нишови. Затова сме свидетели на толкова много giveaways – потребителите ги разпознават, активира се познат навик и накрая те получават награда под формата на възможност да спечелят. От своя страна, TikTok работят на ниво микроактиватори за още едно гледане и още един сигнал за интерес.

    Има ли отчетливи разлики в поведението на потребителите според формата на съдържание?
    Потребителите имат три състояния, когато са в социалните мрежи, както отлично описаха от Meta на една конференция – съответно и форматите са съобразени с тези състояния. Първото е on-the-go, т.е. потребителите са в движение и консумират кратки форми на съдържание. Това вече е на 70% от времето на потребителите. Следва с под 20% т.нар. Lean forward, т.е. потребителите се „навеждат напред“ и се зачитат и заглеждат в съдържанието. Тук попадат неща, които изискват до минута и половина или две от фокуса ни. Типичните формати са кратки видеа, преглед на топ заведение, по-дълъг пост от няколко скрола и т.н. Най-рядко потребителите са в състояние Lean Backwards, т.е. консумират продължително време дадено съдържание. Тук са дълги статии и дълги видеа. Както се досещате, и трите присъстват в социалните мрежи. Мрежите постоянно добавят и в трите състояния, за да не пропуснат да дадат още стойност на потребителите.

    Какво съдържание търсят потребителите?
    Нещо много важно в промяната на поведението на потребителите във връзка с форматите. Потребителите ясно разпознават даден формат и тип съдържание и имат очаквания към него. Както сподели пред малко повече от две години Марк Зукърбърг, създателят на Facebook, потребителите вече искат да видят най-доброто. И призна, че очакванията на мрежата потребителите да искат да виждат повече съдържание от близки и приятели, са били грешни. Хората все повече искат да видят най-доброто независимо от формат и съдържание. Замислете се – потребителите все повече искат или да видят най-популярното съдържание за нещо конкретно на база на това колко хора са го харесали или коментирали, независимо от кого е. Вярно е и друго – те знаят, че брандовете и другите потребители създават много съдържание. И отново – всеки от нас иска да види най-доброто в момента по нещо конкретно.

    Каква е ролята на видео съдържанието?
    Видео съдържанието расте и ще расте като формат. Затова има много причини – чисто еволюционно хората са развили уменията да следят за движение и промяна. Като метафора – можете да запомните тази от една от най-добрите книги за това как работи мозъкът „12-те правила на мозъка“ на Джон Медина. Имало е моменти, когато е било въпрос на физическо оцеляване на виждаш промените в околната среда. И разбира се – все по-лесно е създаването на качествено видео съдържание. Има все повече професионалисти, които могат да го създават, а изкуственият интелект ще улеснява в пъти този процес.

    Kакви пропуски допускат най-често брандовете при управлението на своето присъствие в социалните мрежи?
    Нека разгледаме предизвикателствата на брандовете през описаното по-горе. Първо – много брандове пропускат, че потребителите са в трите състояния On-the-Go , Lean Forward и Lean Backwards. Някои брандове пропускат, че имат нужда от по-дълги формати съдържание, за да разберат потребителите спецификата на това, което предлагат и защо то наистина е толкова добро. От Xplora и Xplora Academy сме провели вече десет корпоративни обучения и майсторски класове и оптималното използване на съдържание за трите състояния на потребители. Винаги брандовете откриват нови и нови възможности и най-вече формати, които са подценявали. Черешката на тортата е като им споделим, че ако са си свършили добре работата, могат и да получат отлични конверсии от потребителите в On-the-Go форматите, които като най-масово състояние на потребителите са и най-евтини. Второ – контекстуален маркетинг. Отново на обученията професионалистите имат Еха момент като разберат колко много влияе на поведението на потребителите, когато те имат повече контекст. Този контекст е отличен активатор на навик, но по смислен за бранда начин. Ако навикът е активиран по правилния начин с правилния контекст – тогава и брандовете могат да постигнат по-значими маркетинг резултати със сходен и даже по-нисък бюджет. Трето – прогнозен маркетинг. На практика алгоритмите работят с прогнози, а ние – с причинно-следствени връзки. Заслужава си детайлно да планирате всяко нещо, което може да позволи на алгоритъма да направи по-точна прогноза и да увеличи вероятността правилните хора да направят целеното действие. Това е особено важно, когато имате предвид, че всички се възползват от социалните мрежи като профилирани потребители и като опции за реклама. Който помага на алгоритмите с правилните прогнози – той получава и много по-добри резултати със същия бюджет. 

    Каква е Вашата прогноза?
    За финал – хората ще свикнат, че качествено съдържание все по-лесно ще се създава с изкуствен интелект. И ще изскочи въпросът кое е най-доброто съдържание. Тук отново социалните мрежи ще се впишат в навика ни да консумираме съдържание. Моята прогноза е, че алгоритмите ще продължат да приоритизират съдържание, за което са вложени повече усилия. Както винаги е било – качествена и уникална снимка, отлично разказана история, съдържание с много коментари и отговори. Така че насладете се на това, че всеки ден можете да правите експерименти в социалните мрежи и да получавате бърза обратна връзка срещу напълно приемливи усилия и ресурси.

    Нагоре
    Отпечатай
     
    * Въведеният имейл се използва само за целите на абонамента, имате възможност да прекратите абонамента по всяко време.

    преди 6 часа
    ЕК с 6 препоръки към България
    Брюксел отчете липса на напредък у нас при разследванията и присъдите за корупция
    преди 8 часа
    На първо четене: Парламентът прие актуализация на бюджета
    Депутатите одобриха над 4,5 млрд. лв. за общините за 2024
    преди 10 часа
    Hitachi Solutions Bulgaria стартира обучителната си програма SPACE
    IT компанията назначава нови 6 студенти в двете направления на програмата след значително увеличен интерес на кандидати спрямо пилотното издание от миналата година
    преди 11 часа
    Ипотечните кредити у нас вече с ръст от 25%
    Вижте колко пари държат българите на депозити в банките
    преди 11 часа
    Двустранната търговия между България и Китай възлиза на $4 млрд. орез 2023 г.
    Министър Петко Николов и посланикът на Китай у нас обсъдиха възможностите за развитие на двустранното икономическото сътрудничество