събота, 25 май 2024   RSS
    Барометър | Региони | Компании | Лица | Назначения


    2670 прочитания

    Стойността я създават клиентите

    Какво трябва да бъде клиентското изживяване, защо е важно и как да го постигнем, разказва Ивайло Йоргов, управляващ директор на GemSeek, фотограф и автор на книгата The New Customer Experience Management
    28 ноември 2022, 14:20 a+ a- a

    На книжния пазар излезе The New Customer Experience Management. Тя е посветена на клиентското изживяване – защо е важно, какво трябва да бъде то и кои са стъпките, които да доведат една компания до перфектното клиентско изживяване. Economy.bg се свърза с нейния автор Ивайло Йоргов, за да разкаже повече за книгата и клиентското изживяване като политика на компаниите.

    Какво Ви вдъхнови да напишете книгата?
    Вдъхновението идва от 15-те години работа в тази сфера и ако трябва да съм напълно честен, са прекрасните неща, които имаме възможност да правим в последните години в компанията, в която работя. Защото, прави ми впечатление, все повече компании обръщат внимание на собствените си клиенти. На все повече компании им пука за това какво клиентите им мислят за тях, след като са им продали продукта. И компаниите започват да правят страхотни неща за своите клиенти, за да ги подкрепят в този процес. Та вдъхновението идва от развитието на цялото поле, което наричаме потребителско преживяване.

    Защо потребителското изживяване е ключово за бизнеса?
    Страхотен въпрос. Има толкова много данни, че даже не знам откъде да започна. Много прост е отговорът на този въпрос. Хората се лъжат веднъж. Можете да си купите нещо веднъж, което не Ви харесва, втори път няма да си го купите. Оттам и стойността на потребителското преживяване, на това аз как се чувствам, когато вляза в магазина, когато отида в банката, когато използвам продукта и т. н. Клиентите се връщат отново и отново просто защото не се чувстват излъгани. Напротив, техните очаквания са оправдани. Създава се доверие между тях и компанията, която продава продукта и оттам нататък клиента идва отново и отново, започва да разказва на своите приятели и познати за тези неща. Даже може би е изненадващо, но хората са склонни да плащат повече за доброто потребителско преживяване. Ползите от лоялността са много, наистина.

    А какво трябва да бъде потребителското изживяване?
    На първо място, със сигурност трябва да бъде лесно. Трябва клиентът, ако мога метафорично да го кажа, да не се спъва на всяка стъпка от процеса. Трябва да отговаря на това, което клиентът очаква. Трябва да е консистентно във времето. Не е ОК, ако аз днес получа едно потребителско преживяване, а утре получа нещо друго. Трябва да е кохерентно между различните области. Ако чуя рекламата, тя трябва да ми обещава едно нещо, аз след това трябва да го получа, когато използвам продукта и ако се налага да звънна в колцентъра на тази компания, там обслужването трябва да е същото като всичко, което ми се е случило преди това. И това, което аз твърдя в книгата, е, че трябва да е проактивно от страна на компанията. Мисля, че това, което лидерите в областта правят напоследък по-различно, е да не чакат. 

    Стандартният подход е: продаваме продукта и след това не правим нищо. Ако клиентът има проблем, той ни звъни. Хубаво, обаче истината е, че 90% от хората, които имат някакъв проблем, всъщност няма да звъннат на компанията. На практика компанията не знае кои са хората, които имат проблем с нейния продукт, а това е изключително ценно, защото те могат да решат този проблем, а дори да не могат, е информация за тях. 

    Много често компаниите правят изследвания със своите клиенти. Тук има също проблем, защото това работи прекрасно, само че колко души отговарят на изследване? Идеята всъщност на проактивното потребителско преживяване, ако щете, или на управлението му, е, че с развитието на технологиите и на методите за анализ на данни всъщност можем да предскажем кой човек има проблем с продукта или услугата, кой има нужда от помощ. И това им дава възможност те да звъннат на човека, преди той да има проблем, а не да чакат той да им каже.

    Какво представлява петстепенната система CX Impact Framework?
    Петстепенната система по-скоро са петте стъпки, през които минават марките, докато станат customer centric, наистина да им пука за клиента. Много често в компаниите в началото, когато са малки или имат малко клиенти, нямат формални методи за изследване на мнението на клиентите си. Това е напълно логично. Ако имате 15 клиенти: „Аз знам как си мислят тези 15 клиенти, мога да им звънна просто по телефона“. 

    На следващата стъпка компаниите започват да изследват потребителското преживяване в конкурентен контекст. „Искам да знам как се чувстват моите клиенти, как се чувстват клиентите на конкурентите, какво правя аз по-добре от тях“ и така нататък. Това дава много ценна информация на едно по-стратегическо ниво. Аз научавам, че трябва да си подобря примерно процеса по доставка на продукта. Ама кое точно в процеса на доставка на продукта? 

    На третата стъпка компаниите започват да изследват по-активно своите собствени клиенти, да им изпращат изследвания и така нататък. Това е страхотно, защото им дава възможност: „Изпращам Ви покана за участие в изследване“. Вие ми казвате, че не сте доволна от нещо. Аз моментално мога да вдигна телефона и да разреша проблема за вас. Работи прекрасно. 

    На следващата стъпка компаниите започват да разширяват това. И проблемът наистина идва от това, че много хора, които са недоволни, не се оплакват. Много хора не отговарят на изследвания. Със съвременни методи за анализ могат да разширят, могат да знаят всеки един от своите клиенти дали е доволен или не в даден момент, без този клиент да има нужда да казва. 

    И вече на последната стъпка това, което правят, е да видят кои от действията, които те – компаниите предприемат, работят. ОК, аз знам, че клиентът е недоволен. Трябва да му звънна, трябва да изпратя имейл. Какво трябва да направя за него? Или ако знам, че той не е доволен от доставката, какво трябва да се случи? Трябва да му дам безплатен купон за нещо или трябва другия път да получи по-бързо доставка, или трябва да му дам отстъпка и т. н.

    Първите фази на този процес са суперполезни. Те дават информация на компаниите от какво се интересуват клиентите им, кое е важно за тях, какво могат да подобрят на следващите етапи. Това, до което се стига, е проактивно отношение към клиента и персонализирано: „Аз се интересувам конкретно от Вашия проблем, а не просто от проблема, който евентуално други хора могат да имат, а вие не“.

    Кое е най-важното нещо за клиентското преживяване?
    Дали клиентът получава това, за което си е платил. Много накратко казано, клиентът получава ли стойността от продукта? Компаниите много често казват: „Ние предоставяме стойност на нашите клиенти“. Истината е, че стойността я създават клиентите със своите действия след това. Защото, когато си купя микровълнова, която никога не използвам, това категорично не е създаване на стойност. Напротив, аз създавам стойност, когато използвам печката, за да сготвя вечеря на децата си и т. н.
    Това е всъщност стойността. И компаниите много често имат тенденцията да се отдръпват от потребителите си, след като са продали продукта: „Аз съм продал микровълновата, предоставил съм стойност на клиента. Всичко е наред“, но не е наред, защото тези неща се чупят и това трябва да бъде управлявано. И второто нещо, което компаниите могат да правят, също е да вдъхновяват клиентите си, ако щете да правят повече. Могат да им изпратят информация за това как други клиенти използват печката, за да използвам примера с печката и така нататък. Буквално да направя така, че клиентът да извлече по-висока стойност от този продукт. Това е, което мисля, че е ключово.

    И последно имате ли универсален съвет за клиентското изживяване?
    Към компаниите мисля, че универсален съвет е да им пука за потребителското преживяване. Много компании все още нямат мисленето за това, че трябва да се интересуват толкова много от клиентите си. Второ, екипите вътре в компаниите да работят заедно, за да го предоставят. Много често едно от нещата, които виждаме да се чупят, е, че от страна на нашите клиенти или от страна на компаниите, на фирмите, с които работим, има много различни екипи и тези екипи не работят заедно. Истината е, че потребителското преживяване се създава от всичко и от всички. То се създава, когато вляза в банката.
    Първият човек, когото видя, е може би охраната на клона, той създава потребителско преживяване и т. н., по цялата верига всички тези хора създават тъкмо потребителското преживяване. Т.е. е важно тези елементи да работят добре заедно. Третото нещо е, че компаниите, които се справят добре в това да предоставят потребителско преживяване, поставят изключително високи стандарти към себе си. Не е задължително всички да са петзвездни хотели. Това, което имам предвид е: „Ние сме решили, че ще предоставим този продукт или услуга и го правим по тези критерии и ние не отстъпваме от тези критерии. Предлагаме го навсякъде, по всяко време и винаги правим същото“. Четвъртото нещо е каква е стратегията на компанията?
    Ще си позволя да дам един пример с Disney. Просто защото Disney е един от най-добрите примери. Нищо не е оставено на случайността в Disneyland. На опашката, на която чакате, е предварително направена, така че да трябва да чакате на нея толкова време, колкото трябва. След тази опашка ще се случи нещо друго, което също така е скриптирано, малко като в театър. Това са добрите примери. Компаниите обмислят всяка една от своите стъпки и се уверяват, че стандартите, които имат за качество и за продукта и услугата, се спазват от всички хора.

    Нагоре
    Отпечатай
     
    * Въведеният имейл се използва само за целите на абонамента, имате възможност да прекратите абонамента по всяко време.

    преди 2 дни
    Eldrive започва да изгражда собствени зарядни паркове за електромобили
    Освен зарядните станции в парковете ще има кафенета и магазини
    преди 2 дни
    „Смарт Органик“ вече се търгува на основния базар на БФБ
    Тя е първата компания, преминала от малкия пазар beam на основния Standard на Борсата
    преди 2 дни
    JYSK открива още 2 нови магазина у нас
    От началото на 2024 до сега бяха открити обекти в Елин Пелин, Равда и Асеновград
    преди 2 дни
    Инфлацията във Великобритания с по-малък от очакваното спад
    През април показателят е с почти 1% по-нисък спрямо март
    22 май 2024, 13:06
    Пазарът на индустриални площи в София навлиза в нова фаза
    Пазарът на производствени и складови площи в София забавя темпото си в началото на годината, а наемните нива се стабилизират за първи път от края на 2021, сочи нов доклад на Cushman&Wakefield Forton