Employer Branding-ът става един от най-добрите приятели на HR-а

Христо Арабаджов - Product Owner Employer Branding в Блубито

Христо Арабаджов е Product Owner Employer Branding в българския офис на немската софтуерна компания Блубито. Има близо 9 години опит в областта на комуникациите, изграждането, позиционирането и развитието на брандове.

В последните 3 години стеснява експертизата си в областта на т.нар. HR Marketing/Employer Branding. Завършил е медийни комуникации и право в Мюнхенския университет Ludwig Maximilian University. Магистър е по иновативен маркетинг, бранд мениджмънт и реклама към ВУЗФ (колаборативна програма на университета със Saatchi&Saatchi, където е един от тримата стипендианти). 

С Христо разговаряме по темата за Employer Branding-а и неговото значение в силно конкурентния пазар на труда в момента.

Христо, ти имаш дългогодишен опит в сферата на Employer Branding-а. Какво е за теб Employer Branding?

Спрямо целевата група използвам различни дефиниции за Employer Branding.

На мои колеги обяснявам Employer Branding-а като стратегически инструментариум, който цели изграждане, развитие и позициониране на работодателска марка към дадени аудитории, било то вътрешни или външни. И всичко това, преследвайки дадени измерими цели.

На мои приятели много често казвам: „Работя от ДОМА“. ДОМА всъщност е абревиатура на достигане, общуване, мотивиране и ангажиране. Тома е мой собствен модел за дефиниране на Employer Branding-а.

А на моята баба веднъж казах, че Employer Branding-а е това, което кара колегите да се чувстват по-усмихнати и по-щастливи на работното си място.

Какво е значението на Employer Branding-a в силно конкурентния пазар на труда в момента, особено в ИТ сектора?

Генерално Employer Branding-ът е един от ключовите инструменти, когато искаш да достигнеш до различни кандидати, да ги ангажираш със своята работодателска марка и да ги спечелиш като възможни колеги. Да, в момента в ИТ сектора конкуренцията за хора е голяма и много от компаниите залагат на различни инструменти и тактики за привличане на таланти. Наблюдаваме една изключително агресивна в позитивния смисъл на думата комуникация на работодателите. И Employer Branding-ът има ключова роля точно в една такава силно конкурентна среда. Защото, за да те изберат, те трябва да те видят и да те чуят. Именно това е Employer Branding-ът.

От една страна, компаниите имат своята маркетинг комуникация, която позиционира бизнес бранда, продукта или услугата. Но от друга страна, работодателският бранд е ключов, за да могат те да привлекат необходимите хора. Различни индикатори на пазара показват, че значението на Employer Branding-ът нараства. Развиха се консултантските услуги в сферата, появиха се много награди за работодателска марка... Employer Branding-ът става и един от най-добрите приятели на HR-ите в днешно време, защото им помага както да достигнат до потенциални кандидати, така и да ангажират и задържат талантите в компанията. И в двете посоки Employer Branding-ът играе много важна роля.

Как пандемията и навлизането на дистанционната работа промениха стратегиите за Employer Branding?

Именно пандемията направи темата за Employer Branding толкова важна. Employer Branding-ът стана по-засилен, консистентен и целенасочен. Когато имаш дистанционни екипи, ти, като работодател, вече общуваш по различен начин. Трябва да накараш хората да се чувстват привързани към компания, която те виждат като едно дигитално лого с даден комуникационен канал за общуване с колегите. Започваш да измисляш много по-различно съдържание, което по дигитален начин вдига ангажираността и мотивацията на хората. Т.е. пандемията се отрази много добре на вътрешния Employer Branding и показа неговото значение във времена, в които сме толкова близо един до друг, но и толкова далече. Сега виждаме как много хора започват работа, без да се срещат на живо със своите колеги. Тук отново идва на помощ функцията на Employer Branding-а, който намира интересни начини новите хора да се чувстват приветствани в компанията, дори и без да присъстват физически.

Пандемията спомогна и за израстването и приоритизирането и на външния Employer Branding. През последните години много хора смениха работата си и компаниите изпъкнаха с много добра комуникация, която съдържаше тези нишки и емоции, които хората искаха да намерят при следващия си работодател. Така например сигурността беше ключова в много работодателски комуникции по време на пандемията. Employer Branding-ът се научи и много бързо да се адаптира към средата, което допреди години не беше така. Той се превърна в едно живо същество, което продължава да расте и да заявява своето място и значение. 

В кой отдел според теб трябва да бъде локализиран Employer Branding-ът в структурата на една компания?

Има различни дискусии по темата. Аз ще споделя моя опит и моята гледна точка. Когато работех за един от най-големите работодатели в България, там Employer Branding-ът беше част от отдел „Човешки ресурси“. Считам, че за голяма компания с 2-3 хил. души екип това е правилното място на Employer Branding-a. В този случай компанията гледа на него като на важен стратегически инстурмент, може да отдели и да локализира бюджет, а не той да бъде част от маркетинг бюджета. За работодатели със 100-200 души екип бих препоръчал Employer Branding-ът да е част от маркетинг отдела. Защото една такава компания все още няма да е позиционирала добре бизнес марката си и ако започне с комуникация за Employer Branding, може да се получи объркване. Затова препоръчвам Employer Branding-ът да е локализиран в маркетинга, но да работи в тясна колаборация с HR-а. От друга страна, дори и в големите компании Employer Branding-ът е звено, което трябва много активно и тясно да си взаимодейства с маркетигна, корпоративни комуникации, отдел „Обучения и развитие“ и т.н.

Как се прави Employer Branding за ИТ специалисти?
Предизвикателство е, но от вдъхновяващите. Необходимо е генерално да разбираш хората, независимо какви специалисти са те. Така например senior кадрите се интересуват дали компанията ще им предложи надграждане на експертизата, ще имат ли възможност да бъдат ментори, или пък само да менторстват и да се разфокусират от оперативната работа. Когато обаче си младши софтуерен разработчик търсиш други неща. Например има ли компанията вътрешни програми за обучения, партнира ли си с външни академии, с какви технологии и по какви проекти работи, в кой бранш и т.н. Блубитo например работи по много разнообразни проекти и това е една интересна и динамична среда, в която разширяването на експертизата и погледът към други бизнес сфери са много ключови. Не на последно място, голямо значение имат и програмите за вътрешно препоръчване на колеги.

Защо все повече компании поставят темата за работодателската марка като приоритетна?

Да, смятам, че темата за работодателската марка става приоритетна за все повече компании и това може да се потвърди от няколко фактора. Бюджетът за Employer Branding започва да се увеличава, вече има такива реклами и по телевизията. Виждаме и много креативни начини, по които се използва външна реклама за работодателски теми. Дигиталната комуникация също е много наситена и активна. В обявите за работа наблюдаваме много нови позиции, които са свързани с Employer Branding и това също доказва неговото нарастващо значение за компаниите. Виждаме и все повече HR позиции, които комбинират подбора и Employer Branding-а. Много компании имат екип за работодателска марка и се опитват да го разширят. Виждам нарастващата роля на Employer Branding-а и на кариерните изложения – колегите много се стараят да изпъкнат със своите щандове. От малките жестове с брандирани материали до комуникацията преди и по време на събитието. Има и все повече уебинари по темата, консултантски проучвания, статистика, на която работодателите да стъпят, за да могат да изградят своята Employer Branding стратегия. Всичко това показва, че темата е приоритетна и ще се развива все повече в бъдеще.

Как се става специалист в областта на работодателската марка? Какви са необходимите качества и какъв е профилът на „идеалния Employer Branding експерт”? Допускат ли се грешки в Employer Branding-a и кои са най-честите такива? Какво е да си Product Owner Employer Branding и кои са добавените ефекти на agile методологията в тази област? Очаквайте и втора част от интервюто с Христо Арабаджов. 

Повече информация за компанията и свободните позиции в момента вижте в профила на БЛУБИТО ЕООД в JOBS.bg тук