Как се създават успешни PR кампании и кои са най-често допусканите грешки?

От ляво надясно: Иван Янакиев - Собственик и Основател на Propaganda Group,  Елена Спирина - Основател на PARTY MANAGEMENT, и Диляна Йорданова - Маркетинг Мениджър за България в Tek Experts. Снимки: Личен архив

Как се създава успешна комуникационна кампания? Как се оценява въздействието и какви метрики се използват при оценка на резултатите?  Кои са най-големите грешки, които се допускат? По повод предстоящото издание на PR Приз 2023 зададохме тези въпроси на трима представители на УС на „Българско дружество за връзки с обществеността“ (БДВО), организатор на конкурса.

Конкурсът  PR Приз 2023 се провежда от 2001 г. и събира всяка година над 70 проекта от различни бизнес сфери като НПО, бизнес организации, агенции и индивидуални PR експерти, които се състезават в различни комуникационни категории. Сред тях са „Управление на работодателската марка“, „Кризисни комуникации“, „Инфлуенсър маркетинг“, „Кампания за устойчиво развитие или корпоративна социална отговорност“, „Специално събитие“ и много други. Тема на тазгодишното издание на конкурса е „PRовокатори на PRoмени“. Церемонията по награждаване ще се състои на 17 май. 

Вижте какво коментираха Иван Янакиев - Собственик и Основател на Propaganda Group,  Елена Спирина - Основател на PARTY MANAGEMENT, и Диляна Йорданова - Маркетинг Мениджър за България в Tek Experts.

Как оценявате въздействието на една PR кампания и какви метрики използвате при оценка на резултатите от кампанията? 

Елена Спирина е член на Управителния съвет на БДВО. Създател на няколко бранда, управлява компанията за събития PARTY MANAGEMENT, създател е на публичното събитие White Dinner и бизнес форума Business Talks. С над 22 години стаж в сферата на маркетинга и комуникациите, преминала редица обучения, включително „PR и управление на репутация“ към London School of PR, през последните години Елена е активна и като мотивационен лектор, както и в преподаването на ивент мениджмънт и комуникации като гост-лектор в бизнес форуми и университети, сред които и престижният ФЖМК към Софийския университет, като член на УС на БДВО

Eлена Спирина  

Основател на PARTY MANAGEMENT

Въздействието на една успешна комуникационна кампания може да бъде силно осезаемо. Когато има гениална идея, така нареченият insight, който те кара да си задаваш въпроси, решава проблем и се свързва с целевата аудитория, предизвиквайки емоции и потребности.  Оценяването на резултатите много зависи от поставените цели и как постигнатите резултати отговарят на планираните. Ако гледаме чисто комуникационнaта ефективност – една добра кампания постигнала viral, кампания с минимум разходи и максимум ангажираност на аудиторията, е добра.

Въпреки това, ако тя не носи нужните бизнес резултати в краткосрочен или в средносрочен план – колкото и да е гениална, не върши работа на бизнеса. В конкурса PR Приз се оценяват от журито както комуникационната стратегия, така и  резултатите – постигнато спрямо планирано. Оценяват се ефективността като съотношение разходи / въздействие и креативността – послания към аудиторията, тактики за постигане на целите. 

Иван Янакиев е председател и член на Управителния съвет на БДВО. Той е собственик и основател на Propaganda Group, един от водещите комуникационни експерти в България със солиден опит от над 17 години в областта на корпоративните комуникации, маркетинга и връзките с обществеността на международни компании и институции в редица сектори. Иван Янакиев е активен в академичната общност като гост-лектор в редица университети, както и неизменна част от средите на предприемачите и инвеститорите в страната

Иван Янакиев

Собственик и Основател на Propaganda Group

Една PR кампания е успешна, когато успее да се свърже с целевите публики и аудитории на емоционално ниво, както и еднозначно да комуникира ясни комуникационни послания. Метриките, които в БДВО използваме за оценка на всяка една кампания, са добре обмислени и доказано обективни критерии, които са развивани и усъвършенствани в последните 26 години. Те включват множество показатели както на ниво писмени кандидатури, така и на ниво публични представяния.

Диляна Йорданова

Маркетинг Мениджър за България в Tek Experts

Eфективната PR кампания е добре планираната такава. Преди да се оцени въздействието и резултатът от нея, е добре да се върнем крачка назад към възникването на потребността от тази кампания. 

За да има точност на резултатите, е важно да има ясна и конкретна цел, която кампанията изпълнява, конкретен „проблем“, който решава, точни измерители, които ще бъдат проследени преди, по време и след като тя приключи. В случай че няма правилно целеполагане, няма как да успеем да измерим въздействието и на най-интересната кампания. 

Каква е най-голямата грешка, която виждате в повечето PR кампании? 

Диляна Йорданова е комуникационен експерт, сертифициран Employer Branding Leader и Маркетинг Мениджър за България в Tek Experts с близо 10 години опит в сферата на комуникациите. Диляна Йорданова е член на БДВО от 2014 г., а от 2020 г. е член на Управителния съвет на организацията

Когато става дума за грешки при създаването и управлението на PR кампания, бих казала, че най-често са свързани с неточно дефиниране на целта, какво очакваме да постигнем с тази кампания. Когато още в етапа на идеен проект целта не е дефинирана добре, следват и останалите проблеми – неправилно определяне на таргет групата, на подбора на комуникационни инструменти, неточност на резултатите, неоправдана инвестиция. В крайна сметка имаме кампания, в която сме инвестирали време и средства, но не сме постигнали нищо. 

Иван Янакиев

Вероятно това са неясните, нереалистични или прекалено много цели. Това е основната причина една кампания да загуби фокус и инерция, да остане неразбрана от публиката и съответно да не генерира очакваните резултати. Нашата професия е мултидисциплинарна и това дава множество предпоставки за „подводни камъни“. Добрите и опитни професионалисти имат добре изградени рефлекси в това отношение, а на конкурс се явяват тези, които наистина има с какво да се похвалят.

Eлена Спирина

В интерес на истината в конкурса PR Приз почти не съм попадала на лоша комуникационна кампания. Факт, че при едни може творческата част да не е била толкова силна спрямо тази на други. При някои ефективността не е толкова голяма, при други няма кой знае каква креативност в използваните инструменти и послания,  но ако имаш самочувствието да разкажеш за „една добра идея“ и тя е сравнително добре реализирана, дори да има някъде пропуск, по-добре да го направиш. Участието в конкурси много помага да си дадеш по-реална оценка, да видиш другите какво са направили, да се поучиш. Tака нареченият Benchmarking, т.е. сравняване с другите, може да помогне много на една организация, един комуникационен специалист в работата му.