Големите идеи са кратки, лесни за разбиране, простичко формулирани и с дълбок смисъл

Александър Калчев е главен креативен директор на DDB Париж, където той ръководи работата за различни брандове като Volkswagen, Hennessy, Ubisoft, Uber, TAG Heuer, Amnesty International и др.

Роден и израснал в София, България, той се присъединява към DDB Paris веднага след дипломирането си. През 2011 г. Александър е представен от списание Creativity в селекцията „Творците, които трябва да познавате“, а през 2014 г. e един от избраните за класа Young Guns 12 на ADC New York. Само на 29 години той става най-младият изпълнителен творчески директор в историята на агенцията.

Откакто е в творческото ръководство на DDB Paris, агенцията e обявена два пъти поред за „Агенция на годината“ във френското издание на ADC, като Александър е единственият чужденец, спечелил две поредни отличия „Творчески директор на годината“.

Александър и екипите му са спечелили над 40 награди Cannes Lions, множество отличия Grand Prix в Eurobest, отличия Жълт молив в D&AD, златни награди в One Show и редица отличия от всички други големи рекламни фестивали. „Кентавърът“ за Honda - първият филм, който той сам режисира - е награден със Сребърен Лъв в Cannes. Участвал е няколко пъти в журито на всички големи международни фестивали, включително Cannes Lions и D&AD, категория Film. Уважава добрата, искрена работа, която говори сама за себе си.

Александър е сред лекторите на ФАРА 2021, който предстои от 8 до 11 септември в София.

Свързани новини

Йонатан Доминиц: Страхотните идеи се разпознават чрез тяхното въздействие върху ума и сърцето

Консултант на Google, режисьор с близо 140 отличия и музикален продуцент са сред лекторите на ФАРА 2021

Организаторът на ФАРА обяви имената на първите лектори в програмата на събитието

ФАРА се завръща с Творчески и Медиен фестивал през септември в София

Александър, как се раждат големите идеи в рекламата и как се разпознават?

Големите идеи често се раждат малки, на откъснат лист хартия, като шега или плахо предложение. Почти никога не съм виждал някой да си каже „имам голяма идея”. Впрочем обикновено тези идеи не са чак толкова големи.

Това, което търся аз в идеите, е простичко - дали казват истината за продукта по оригинален начин. Наглед е най-лесното нещо на света, но често отнема изключително много време и усилия. Големите идеи са кратки, лесни за разбиране, простички във формулировката си и дълбоки в смисъла си.

Ако трябва да откроите няколко елемента на успешната реклама, кои ще са те?

Успешната реклама говори на правилните хора по начин, който не обижда интелекта им. Както казва Огилви – „Консуматорът не е консуматор, а е твоята съпруга”.

Веднъж открита, идеята трябва да бъде реализирана по начин, който да я прави наистина интересна и различна за хората, които са почти имунизирани към всякакви маркетингови “трикове”.

В момента, в който оставим настрана претенциите и свръхинтелектуализирането на рекламата и правим неща, които да са интересни за хората, сме изминали 90% от пътя. Останалото е медийно планиране, добър продукт (защото нито една реклама не може да спаси лош продукт) и малко късмет.

Какви тенденции наблюдавате в маркетинга и рекламата през последните години?

Основните тенденции през последните години са очакванията към големите фирми да бъдат ангажирани социално и към планетата. Ако допреди само 15-тина години важеше максимата, че една компания трябва просто да генерира доход за собствениците и инвеститорите в нея, в наше време е не просто пожелателно, а необходимо фирмите да имат активна роля в заобикалящия ги свят.

Рекламата рефлектира това - достатъчно е да погледнем победителите в последните години в Кан, за да видим, че повечето наградени проекти са свързани с някаква социална кауза.

Как виждате бъдещето на рекламната индустрия?

През последните 15 години непрекъснато слушаме за това как рекламната индустрия умира и как ще бъде заменена от нещо друго. Засега не ми се струва това да се е случило, защото докато има някаква форма на обмен на стоки, ще има и реклама. За мен думата, която е ключова в случая, е „индустрия”. През последните години рекламата се индустриализира все повече и повече - резултатът е огромно количество продукция и по-малко наистина оригинални идеи.

За мен в бъдещето ще има два типа агенции - големите, които правят „индустриалната” част, в която няма много творческа работа и по-малки, „бутикови” агенции, които ще привличат по-ярките таланти и ще работят по няколко (скъпи) проекта, които ще бъдат на ниво марка и ще бъдат правени на ръка. Агенциите по средата, които нямат нито творческа репутация, нито ресурсите да индустриализират, ще срещнат повече трудности.

Какво четете? Откъде черпите вдъхновение?

Чета буквално непрекъснато, така че ми е трудно да дам един конкретен отговор. За реклама следя, разбира се, големите сайтове като Adage и Campaign, но основно колекционирам стари издания на годишните награди, като например изданията на ADC New York, които датират от 1920. Често е много забавно да прелистиш издание, събрало най-добрите реклами отпреди 70 години и да си дадеш сметка, че почти нищо не се е променило, нито в човешките взаимоотношения, нито в ежедневните ни проблеми.

Какъв съвет бихте дали на амбициозните рекламисти?

Колкото и банално да звучи - да бъдат верни на себе си. Най-трудното нещо за един млад арт директор или копирайтър е да разбере какво наистина иска да каже и какво го влече. Затова отидете и слушайте как говорят помежду си хората, какво ги вълнува на повърхността и какво - наистина. Намерете своя стил и не правете проекти само за да печелите награди - удоволствието от такива неща е мимолетно. Правете неща, в които вярвате наистина, не се страхувайте да не изневерявате на себе си и уважавайте аудиторията си. И последно - колкото и да е примамливо да се увличаме по последните тенденции - простите неща почти винаги си остават най-истински.