Как да бъдем успешни в TikTok?

Мартин Димитров, Видеограф и Соня Славчева, Директор "Стратегия и визия" в агенция Well Done. Снимка: Well Done

Китайската платформа TikTok отбеляза бърз възход от стартирането си през 2016, като към днешна дата има над 1 млрд. активни потребители месечно. Близо половината от тях са на възраст под 30 години. В България социалната мрежа също набира популярност, като вече има български канали с над 200 хил. последователи. Един от тях е Unboxing DNA, а зад него стои екипът на агенция Well Done. Свързахме се със Соня Славчева, Директор „Стратегия и визия“ и Мартин Димитров, Видеограф в агенцията, за да ни разкажат повече за предизвикателствата и възможностите на платформата и как компаниите могат успешно да комуникират чрез нея.

С какво ТикТок се отличава от останалите социални медии? Има ли похвати, които може да са работещи за други социални мрежи, но тук не са приложими?
Соня Славчева: Макар да започна като приложение за липсинг, TikTok буквално превзе сърцата на хората и успя да се наложи като „честната“ социална мрежа. И това не е чудно – кратките форми на видеа; хумористичното съдържание буквално ти дават дневната доза забавление. Като всяка социална медия и тази има своите специфики, а и се разви изключително много във времето като дължина на видеата, формите на представяне, лайф битки и т.н. Не бих казала, че едни похвати са неприложими в дадена социална медия, по-скоро вярвам, че определено съдържание трябва да намира своята специфична аудитория във всяка социална мрежа и да отговаря на нейните изисквания. Съветът ми към марките е да създават съдържание за дадената социална мрежа в най-актуалните формати, да следват и експериментират с тенденциите и да слушат и оценяват правилно реакцията на аудиторията си.
Мартин Димитров: TikTok сам по себе си е уникален не само заради начина, по който софтуерните инженери са измислили алгоритъма му, а и като цяло в налагането на изцяло нов масов видео формат 9:16 или вертикален формат. Както знаем, в днешно време абсолютно всички масови платформи за видео копират този стандарт. Похватите като цяло ги задават потребителите на дадената платформа. Кое ще е тренд, зависи много от това колко е гледан даден клип. За пример в TikТok може клип с котенца да направи милиони гледания, а пък същият в Instagram Reels изобщо да не бъде погледнат и обратното.

Какво е съотношението сред аудиторията между представителите на различните поколения в глобален план? Виждате ли някакви различия спрямо разпределението на аудиторията от България?
Соня Славчева: В началото TikTok беше социалната мрежа на младите; това много отдавна не е така. Можем да намерим профили на инвитро доктори, финансови консултанти, DIY съвети, готвене и всички те изключително добре развити и правилно позиционирани. И това изобщо не е само в България, мрежата продължава да развива своята популярност и да разширява обхвата на аудиторията си в световен мащаб.
Мартин Димитров: Разбира се, все още масови потребители са младите хора между 14 – 25 години, но тази тенденция се променя, тъй като има доста разнообразно съдържание вече в платформата. Имам наблюдения, че по-качественото образователно съдържание е повече гледано от хората между 25 – 45 години, а по-младите търсят повече забавно съдържание. Връщайки лентата с около 10 години назад, в YouTube беше по същия начин. Платформа с домашни видеоклипове, разкази от училище, мили кученца и смешни падания по улиците… Знаем сега съдържанието там какво е. Има видеа с бюджети по-големи от телевизионни риалити продукции. С времето потребителите се увеличават и променят платформата. Същото ще се случи и с TikTok. Социалната мрежа се променя според желанията на потребителите. При появата на ново младо поколение най-вероятно ще сме потребители на съвсем нова мрежа за видео споделяне, която ще е интересна за хората между 12 – 18 години. Изводът е, че всъщност младите променят тренда.

По какъв начин взаимодействат потребителите със съдържанието там?
Соня Славчева: За разлика от „старите“ социални мрежи, чиито основи лежат на база на общността и свързването на хората един с друг (знаете, че Facebook е създаден, за да свързва състуденти от университета) на база познанства, интереси, хобита и т.н. TikTok е социална мрежа, която доставя съдържание заради интереса към самото съдържание. Аз като потребител гледам и консумирам определен тип видеа, базирано на моите лични интереси, алгоритъмът на TikTok много бързо ги открива и ми предлага повече от това, което искам. Това лежи и в основата мрежата да бъде толкова успешен маркетингов инструмент както за продукти и услуги, така и за изграждане на личен бранд. Хората в TikTok не влизат, за да търсят приятелите си, да следят начина на живот на определени хора – те влизат мотивирано да консумират съдържанието, което им допада. И ние, ако сме достатъчно умни (или пък смели), можем да им предоставим това съдържание.

За брандове в кои сфери смятате, че тази социална мрежа все още предоставя огромно поле за изява?
Соня Славчева: Смятам, че все още има доста консервативни дигитални стратегии, които изключват тази социална мрежа като инструмент. Лично аз бих искала да видя още повече полезна и качествено поднесена информация, създадена специално за нуждите на аудиторията, с повече мисъл дали в името на това да си забавен, или интересен няма да навредиш на бранда си. Мога да дам и пример с канала на известна верига ресторанти, които, за да се включат в конкретен тренд, показаха скеч как сервитьорите плюят в храната на по-взискателните гости. Можеш да се похвалиш с много гледания на нещо подобно, но както аз обичам да казвам: репликата „Няма лоша реклама“ принадлежи на некадърните рекламисти.
Мартин Димитров: Със сигурност доста сфери все още гледат с недоверие към TikTok, че дори бих казал с неприязън. Тук пак давам за пример YouTube, който дълги години е ползван за домашни видеоклипове и т.н., а сега е може би най-желаното място от рекламодателите. Това ще се промени със сигурност най-вече като излезе някой нов „неприятел“ в интернет и бъде смятан за новия „лош пример“ за децата.

Кои формати са най-предпочитани от брандове и аудитория?
Соня Славчева: TikTok често сменят алгоритъма си и трябва изкъсо да се следят новостите. Буквално докато пиша отговора на този въпрос, за първи път получихме възможност у нас да спонсорираме видеа в тази социална мрежа. Години чакахме в нашия регион (България) да „отключат“ тази възможност. Относно предпочитанията това зависи много от аудиторията, която ни следва. Мога да дам два примера в тази посока. Често трендовете като музика и ефект са изключително добре приемани, но на канал на наш клиент са най-малко консумираното съдържание. Очевидно аудиторията ни предпочита и очаква много конкретна информация за нашия клиент и забавните трендове просто не ги гледат. В техно канала на агенцията – Unboxing DNA, който представя технологични продукти, един от най-гледаните брандове в другите тех канали в България при нас е най-малко търсеното съдържание. Явно нашата аудитория търси и иска да гледа за не толкова масови продукти и различни джаджи, които трудно намира в магазините, ексклузивни продукти и т.н. С едно изречение – трябва да познаваш аудиторията си, да ѝ предлагаш различно искрено съдържание, за да разбереш какво я кара да се връща към твоите видеа.

С какви мащаби се работи в тази социална мрежа, колко последователи са наистина много (за брандове, които се целят в масов потребител)?
Соня Славчева: Количественият измерител е страхотно число, с което да се похвалиш; но по-добрият измерител е качественият. Или с други думи, колко са гледани видеата, предизвикват ли реакции в потребителите. Търсим ли аудитория само в нашата страна, или и навън. Това са все много важни въпроси. В началото дори да имаме 1000 последователи – ако те реагират, консумират съдържание, пишат и се интересуват – това е много по-важно. В последните години виждаме и промяна в потребителското поведение – все по-трудно потребителите се обвързват дългосрочно. Или с други думи – дори да консумират съдържанието ти активно, много е трудно да ги накараш да те последват. Един от младите канали (съвсем скоро го създадохме) има под 2 хиляди последователи в момента, все още малко качени видеа, но има видео с над 200 хиляди гледани и стотици коментари. И не говорим в никакъв случай за масова тема, а напротив, за сериозната (да не кажа) скучна тема за дългосрочни инвестиции. В България вече има канали с над 1 милион последователи. Това е цифрата, към която и ние се стремим, колкото и нескромно да звучи това.
Мартин Димитров: За всяка ниша е различно. В една 10К последователи биха били много, за друга 1М са малко. Всичко зависи от това каква аудитория имаш и как тя реагира на съдържанието ти. А е и хубаво да се стремиш да разшириш аудиторията си и да достигаш до повече хора. За някои ниши просто таванът е доста нисък и те се стремят към числото 10 – 20К.

Вашият канал с колко последователи е, за колко време ги натрупахте и с какъв бюджет?
Соня Славчева: Каналът Unboxing DNA в TikTok има 220 хиляди последователи, като трябва да отбележа, че това е доста специализиран технологично канал в посока джаджи & интересни технологии. Затова и не бих го нарекла масов. Инвестираме в техника (камери, осветление и т.н.) и работен ресурс, отделен от агенцията и нашият видеограф Мартин, който работи много със социалните мрежи и тенденциите, така че да сме винаги крачка напред в тех средите. Това за нас е от изключително значение, защото агенцията ни е специализирана много в тех сегмента. И отново да обърна внимание колко е важно съдържанието – мисля, че каналът беше под месец, когато няколко видеа буквално ни изстреляха с милиони гледания. Това съдържание много ни помогна на него да реагират едни от най-известните TikTok-ъри в света. Тяхното промотиране също беше много ключово. Гордеем се, че абсолютно безплатно бяхме промотирани с реакция от the_mannii, който има канал с 24 милиона последователи и е едно от най-разпознаваемите лица в социалната мрежа в света.
Мартин Димитров: Каналът ни е с 220К последователи до този момент, а той съществува от около година и половина. Бюджетът, с който го постигнахме, не е голям. Както казах в началото на Соня, когато имахме идея да започнем проекта: „Трябва ми една стаичка и малко осветление“. Съветът ми към всеки един нов YouTube-ър или TikTok-ър е да не се фокусира само върху техниката в началото. Дори само с един смартфон би се получило повече от добре. Най-важното нещо е идеята. Оттам се тръгва! И вече, когато събереш аудитория, която върви в комплект с вдъхновение и ентусиазъм, тогава е твоето време за развитие. Да помислиш за по-качествено заснемане, по-скъпи осветителни тела. Самата градация на картинката ще се усети и в потребителите, които те гледат. Пред мен са се проваляли хора, които инвестират адски много пари в техника, за да започнат. Това води до риск от загуба на много средства. А и на време. В наши дни и двете са много ценни. Не ги губете!

Коя е най-предизвикателната кампания, която сте реализирали за клиент там? С какво беше предизвикателна и на какъв подход се спряхте при нейната реализация? Какви резултати постигнахте?
Соня Славчева: Всяка кампания е много различна и в този ред на мисли ние полагаме огромни усилия да я отличим, да направим най-добрия текст, най-забелязващото се видео. Понякога бюджетът е истинско предизвикателство – като сме постигали огромни успехи само със сток кадри за клиент, който продава бяла техника. Подходът ни (ограничен силно от бюджета) беше да създаваме полезно съдържание, което да е от полза на домакините и това беше увенчано с успех. В момента се спускаме в един проект за TikTok, който е на много сериозна медицинска тема. Определено вярвам, че ще е най-голямото предизвикателство, което до момента ни се е случвало в тази социална мрежа. Надявам се след година да даваме интервю за успеха на този канал – ще е интересен комуникационен експеримент определено.
Мартин Димитров: Всяка една кампания има своето предизвикателство. Общото между TikTok и изцяло правенето на видео съдържание е, че никога не е скучно. Правилото винаги е едно: Трябва да е интересно видеото! Трябва да има защо да го гледаш, трябва да има конфликт, ако се наложи. Няма как едно с едно да ги сравниш. Да, има по-трудни за изпълнение клипове има и по-лесни. Винаги крайната цел трябва да е този клип да стане много як. И едно тройно правило, което аз следвам, е: постоянство, качество, търпение. Постоянството е това, че трябва да си активен в социалните мрежи (това е задължително за алгоритъма), стремежът при качеството е, че всеки следващ клип трябва да ти е по-добър от предишния и търпението е за моментите, в които просто не ти е ден или е по-трудно да се фокусираш и да дадеш всичко от себе си. Тогава има по-слаби резултати, гледания, реакции. Този момент е много особен. Някой може просто да се откаже и да каже: „Дотук бях“. Не! Ето тук идва търпението. Да видиш къде може да си допуснал грешка, да анализираш и да продължиш с нови сили напред за още по-добри резултати. То така е и в живота, нали?

Кои са най-често наблюдаваните грешки при маркетиране на бранд в тази социална мрежа?
Соня Славчева: Грешките обикновено са породени от непознаването на самата платформа. Много често виждам Giveaway видеа, сезонност на видеата – това е една от спецификите, с които трябва да се внимава. Не знаеш в кой момент TikTok ще „промотира“ твоето видео – може да е след месец и затова е предизвикателство съдържанието да бъде общовалидно, а не със срок на годност, както се шегувам аз за някои идеи или кампании. Обща грешка при работата с всички социални медии е монологичността, която марките често следват. Прилича ми тази стратегия на сценката от Бай Ганьо в басейна и крещенето: „Булгар, булгар“. Потребителите нямат нужда някой да им се тупа в гърдите колко е велик, откъде е и да се мята в басейна на социалните медии, за да го забележат, ако мога да продължа тази метафора. Напротив, точно като в Алековия фейлетон най-много да се отдръпнат. Марките, продуктите, компаниите – те всички имат свои фенове и благодарение на това съществуват – не трябва да забравяме да си говорим с тях, да им носим положителна емоция, да бъдем част от техния свят.
Мартин Димитров: Основна грешка, която е масова при брандове, които искат да рекламират в социалните мрежи е, че ТУК НЕ СЕ ПРАВЯТ ТЕЛЕВИЗОННИ РЕКЛАМИ. Може би доста от тях са обременени от телевизията и правят грешката да търсят похвати за телевизионна реклама. Нормално, прави се под формата на видео, но не е същото. Потребителят в интернет не харесва подобно съдържание и това съдържание може да има дори обратен ефект.

В каква насока очаквате TikTok да се развие и мислите ли, че ако попадне по-сериозно под ударите на различни регулаторни органи, това ще окаже някакво влияние върху аудиторията или брандовете, които се рекламират там?
Соня Славчева: Регулациите трябва да се спазват и ако дадена компания не го прави – трябва да понесе последствията. Не бих посъветвала наш клиент да бъде част от каквато и да е комуникационна група, която накърнява, ощетява и не спазва законодателството. И смятам, че това би направил всеки комуникационен специалист. Вярвам, че няма да се върнем в тъмните времена на цензура и регулаторите и социалните мрежи ще продължат да работят заедно в името на едно по-здраво, стабилно, осведомено общество. Вярвам и че потребителите ще са тези, които в крайна сметка ще гласуват със своя най-ценен актив, а именно своето време, прекарано в социалната мрежа, което я прави силна, влиятелна и т.н. В миналото „заличаването“ на социална мрежа е било именно избор на потребителите, които просто оттеглят интереса си от нея.
Мартин Димитров: Това само времето ще покаже. Не мога да съм сигурен дали някое правителство няма да забрани някоя от най-известните платформи за видео споделяне. Знам само едно, че вече не можеш да спреш хората да създават съдържание. И дори видео, защото с технологиите става все по-лесно и достъпно. Дори да забранят TikTok, YouTube – ще дойде нещо друго на тяхно място и всички ние ще започнем да създаваме съдържание за там.