Как се става най-ефективен рекламодател в България?

Катерина Ушева, маркетинг директор на Kaufland България  

Kaufland България спечели приза „Най-ефективен рекламодател“ през 2020 година в престижния конкурс Effie България. Надпреварата отличава най-добрите комуникационни кампании и успешни практики в маркетинговата индустрия в България. Kaufland България получи още три отличия в конкурса: злато за кампанията „Kaufland обича София“, сребро за лансирането на марката „Брей“ и още една сребърна за кампанията „Свежите супергерои“. 

Какво Ви мотивира да се включите в Effie 2020 и очаквахте ли да станете най-ефективен рекламодател на годината?
Ежегодно Effie е мерило за това до каква степен новаторството и ясната стратегия се виждат в представянето на дадена марка. Конкурсът ни позволява да проверим дали се справяме с тази задача. Надявахме се да спечелим награда, но да си тръгнем с най-голямото отличие не очаквахме. Още по-малко да имаме толкова голяма преднина като точки. А всичко това се случва за 2020 г. - с цялата неяснота около нея, непредвидимостта на всеки ден и постоянно променящото се потребителско поведение. 

Какво означават за Вас тези отличия, на какво ги отдавате и какво ще се промени?
Наградите са компас за това как си вършим работата. Признанието, което получихме, повишава очакванията към марката. Оттук насетне ще трябва да сме още по-добри и още по-ефективни. А от висока база се расте най-трудно.

В рамките на конкурса бяха наградени три Ваши кампании. Разкажете ни малко повече за тях, с какво заслужиха награди и какво постигнаха?
И трите проекта са новатори в своята категория. С въвеждането на собствената ни линия български продукти „Брей!“ показахме, че нестандартният подход печели – няма значение дали си първият на пазара. Свежите Супергерои промениха представите за колекционерска промоция. Те превърнаха обикновеното събиране на фигурки в забавна игра, която оформя хранителните навици на децата в посока балансирано меню. А кампанията „Kaufland обича София“ демонстрира, че няма значение колко голяма или позната е марката – тя винаги ще има нужда от любовта на потребителите. Но за да получиш любов, трябва първо да дадеш любов. 

Как решавате с кои кампании да участвате в конкурса?
Обсъждаме възможностите с агенцията, с която си партнираме по проекта. Участваме с проекти, за които наистина вярваме, че имат фантастични резултати. Наградите за нас не са самоцел. Точно както и в бизнеса – те отнемат ресурс – за подготовка, за проучване. Инвестираме този ресурс ефективно. 

Как изглежда „кухнята“, в която се „приготвя“ една кампания? Колко време отнема процесът от идеята до реализацията и колко души стоят зад него? Има ли рецепта за ефективна кампания/реклама?
Кампания се подготвя с много анализи и с много четене. Подготвя се с много срещи и много разговори. Подготвя се с много аргументирани дискусии – някои от които доста интензивни. Времето за подготовка е различно. Въвеждането на „Брей!“ ни отне почти две години предварителна подготовка. Други кампании са факт само след месец. 

Рецепта има. Стратегия, анализ, творческо решение и смелост се смесват с уменията на най-добрите професионалисти. Хората зад комуникационната част на кампаниите са многобройни – от вътрешен Kaufland екип, през агенции, до продукционни къщи и други партньори. Хората зад крайния продукт са дори още повече.     

Кои бяха най-големите предизвикателства, с които се сблъскахте при реализацията на кампаниите? Как се справихте с тях?
Kaufland стана най-ефективна марка през 2020 г. Самата година дава отговор на въпроса. Тя беше предизвикателство, каквото не бяхме виждали досега. Постоянните промени и несигурността у потребителите бе това, което ни затрудни най-много. Преодоляхме го със силен отбор и с много гъвкавост. 

Защо участието в конкурса Effie е важно за Вас?
Защото ни показва дали и как работят идеите. Защото мери това, което е най-важно и за нас – ефективността. 

Какво „готвите“ в момента?
Добра храна. Това е комуникационната платформа, която развиваме и в която силно вярваме. Добрата храна сближава. Добрата храна е качество на живот. Добрата храна е комбинацията между цена, качество и избор.